2.7. Экономика гостиничного хозяйства в туризме 

Экономика гостиничного предприятия определяется структурой доходов и расходов. Статистические данные о доходах и расходах типового для мировой индустрии гостиничного предприятия публикуют ВТО, МГА и другие гостиничные ассоциации, специализированные исследовательские и маркетинговые компании. На протяжении последнего десятилетия, когда гостиничная индустрия функционировала уже как сформировавшаяся мощная отрасль, эти среднестатистические показатели имели незначительные изменения.

Структура доходов. Основными факторами, определяющими доход гостиничного предприятия, являются загрузка номерного фонда и цены на гостиничные услуги (стоимость номера, питания, дополнительных услуг). Для отелей высокой комфортабельности показатель среднегодовой загрузки номерного фонда увеличился за последние 15 лет с 61 до 67,7%, что свидетельствует о стабильности гостиничной индустрии. Средняя стоимость номера в сутки выросла с 68 до 88,83 дол. США. Средний доход с номера в сутки достиг 61,43 дол., чистый доход (за вычетом неизбежных платежей) - 11,475 дол. Дифференциация этих показателей для отелей разного класса зависит от размера и географического расположения (по континентам).

Среднестатистическая доходность различных видов гостиничных услуг (в процентах к суммарному доходу от всех видов гостиничных услуг) выглядит для усредненной комфортабельной гостиницы следующим образом: доход от продажи номеров (услуги размещения) - 50% (с разбросом в минус и плюс до 5-8%); доход от предприятий питания - 25% (с разбросом в минус и плюс до 3- 5%), дополнительный доход от продажи напитков в буфетах, барах, ночных клубах и т. д. - 10% (с разбросом до 3%); доход от реализации услуг (кроме телефона) - 3% (разброс до 1%); доход от телефонных услуг - 1,5% (разброс до 0,5%); доход от сдачи помещений в аренду - 2% (разброс до 1%).

Структура расходов (издержек). Основную долю издержек составляют заработная плата и связанные с ней выплаты (27-32%), поскольку гостиничное хозяйство требует большого количества обслуживающего персонала от очень высококвалифицированных и высокооплачиваемых менеджеров и маркетологов до большого количества низкоквалифицированных, но тем не менее хорошо оплачиваемых работников, занятых в контактной и вспомогательной службах, поскольку они непосредственно соприкасаются с гостем и создают необходимый комфорт и среду гостеприимства.

Следующей большой статьей издержек являются эксплуатационные расходы на содержание номерного фонда - до 12-14% общего объема затрат гостиницы. 5-8% составляют затраты на организацию питания и 1-3% - на организацию продажи напитков. Остальные издержки распределяются примерно следующим образом:

- административные расходы - 3-4%;

- амортизационные отчисления - 3-4%;

- содержание и ремонт оборудования - 3-4%;

- энергоносители - 3-4%;

- маркетинговые исследования и реклама - 2-4%;

- проценты за кредит - 2-4%;

- оплата страховых взносов - 1-2%;

- всевозможные арендные платежи - 1-2%;

- гонорары специалистам по управлению - 2-3%.

На образование дохода гостийицы остается от 17 до 35%. А чистый доход, образующийся после выплаты неизбежных платежей (налогов) и идущий на образование резервного капитала комфортабельных отелей, может составлять от 6 до 13% от объема реализации гостиничных услуг. Естественно, что разброс данного показателя прибыльности для разного типа отелей будет значительно больше:

С точки зрения бизнеса, гостиница является коммерческим производством, предлагающим на рынке свой товарный продукт в виде услуги (комплекса услуг); на данный момент рынком является туристская деятельность.

Услуга - это продукт, который покупается клиентом посредством обменных сделок, причем покупка не подразумевает владение, не принимает предметной формы, а осуществляются доступ к продукту и его использование в определенное время и в определенном месте. Услуга (в том числе гостиничная) имеет ряд особенностей.

Исполнение услуги происходит в гостинице, на территории производителя с активным участием и взаимодействием потребителя с исполнителем, при их непосредственном контакте. Поэтому качество гостничного продукта в значительной мере определяется персоналом гостиницы, особенно той части персонала, которая непосредственно контактирует с туристом (контактная, фронт-офис).

Услугу нельзя измерить. Ее можно только оценить после предоставления (иногда через определенное время). Гостиничную услугу нельзя произвести впрок, сохранить, законсервировав. Гостиничная услуга удовлетворяет сиюминутный спрос клиента. И если она не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется, не может быть выполнен. Более того, не оказанная вовремя услуга может обернуться будущим ущербом для гостиницы.

Спрос на гостиничные продукты (услуги) непостоянный, зависит от времени года, подвержен сезонным колебаниям. Производство гостиничного продукта требует высоких материальных (ежегодных, постоянных) затрат при существенно меньших переменных затратах. Постоянные затраты не зависят от количества обслуживаемых клиентов (например, плата за коммунальные услуги, амортизация, командировочные расходы управленческого персонала, оплата их труда и т. п.), а переменные зависят. Это требует привлечения в сезон большого дополнительного персонала, который зачастую не может быть патриотом гостиницы. Он не заинтересован (в нужной степени) в своевременном и качественном обслуживании. Кроме того, нехватка средств на постоянные затраты снижает качество гостиничного продукта.

Продажа гостиничного продукта зависит не только от персонала гостиницы, но и от внутреннего качества гостиничного продукта (удобств, комфорта, культуры, уровня сервиса, имиджа отеля). Продажа в значительной мере еще зависит и от туроператоров и турагентов, маркетинговых решений (в том числе по установлению цены), от наличия транспорта и транспортных сообщений, от месторасположения гостиницы и погоды, окружающей среды и рекреационных, культурно-исторических возможностей региона, от имиджа страны, местности, а также от наличия конкурентов.

Гостиничный бизнес и реализация гостиничного продукта, таким образом, требует высокого профессионального мастерства, искусства стратегического и оперативного менеджмента, высокой духовной культуры, лучших человеческих качеств и высокой выучки персонала.

Рассматривая гостиничное хозяйство, нельзя не сказать об особенностях гостиничного маркетинга. Мощное развитие гостиничного хозяйства за последние 2-3 десятилетия привело к жесткой конкуренции за рынки сбыта гостиничного продукта. В развернувшейся борьбе за клиента (гостя, туриста) в последние годы стала побеждать маркетинговая стратегия конкурентной борьбы.

Маркетинг является функцией менеджмента, которая организует и направляет всю предпринимательскую деятельность, оценивая и направляя покупательскую способность клиента на повышение спроса на услуги и на продвижение товара и услуг к конечному потребителю.

В этом смысле функция маркетинга рассматривается не только как одна из сторон предпринимательской деятельности, но и как координирующая структура (концепция) всех аспектов гостиничного бизнеса, т. е. роль маркетинга заключается не только в удовлетворении спроса и в организации горговли. Маркетинг берет оценку покупательского спроса за отправной момент в гостиничном бизнесе. Маркетинг можно назвать философией гостиничного бизнеса, основывающийся на той точке зрения, что непрерывной доходности и устойчивости развития на рынке можно достичь при сопоставлении, предвидении и удовлетворении потребностей и желаний гостя, туриста.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированноеT во времени и пространстве. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за потребителями. Спрос на гостиничный продукт может колебаться каждый день, в течение сезона или недели. Гостницы могут пустовать во время падения спроса или быть переполненньши на пике сезона.

Необходимо также учитывать характер инвестиций в гостиничное производство и ожидание результата со стороны инвесторов - основных доноров в жизнедеятельности гостиниц. Инвестиции в гостиницы производятся обычно в землю, здания и основные фонды. Основняя часть капитала инвестируется в основные средства гостиницы, связанные с ее долговременной деятельностью, повышает постоянные издержки, которые необходимо покрывать независимо от объема деятельности, от того, продается гостиничный продукт или нет. Кроме того, в гостиничном маркетинге необходимо учитывать такие факторы, как расположение отеля, оптимальность мощности, зависящей от расположения и целевого рынка.

Маркетинг прежде всего занимается предварительным изучением рынка для оценки спроса, что может включать в себя определение возможностей и ниши отеля на рынке, расположение или выбор из альтернативных вариантов. Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора. Это составные части маркетингового цикла. Исследовать рынок необходимо для определения сегментов рынка, наиболее благоприятных для конкретного отеля и его продукта, но основные усилия должны быть сфокусированы на продвижении товара и его продаже (особенно при слабой загруженности отеля) и низкой утилизации в ресторанах.

Показатели эффективности работы отеля

Эффективность работы гостиницы можно определить следующими показателями:

- коэффициент многократной загрузки - показатель, определяющий долю номеров, занятых более чем одним лицом:

М = (Г-Нф)/Нфх100,

где М - коэффициент многократной загрузки (%); Г - число гостей; Нф - число фактически проданных номеров в гостинице;

- показатель эффективности управления - показатель, за который менеджер гостиницы несет персональную ответственность:

К = (Д/ЧД)х100, где К - коэффициент эффективности управления (%); Д - доход после удержания фиксированных платежей; ЧД - чистый доход;

- уровень загрузки - показатель реализации гостиничных номеров:

З = Нф/Нпх100,

где З - уровень загрузки (%); Нф - число фактически проданных номеров; Нп - число номеров, предложенных для продажи;

- цена гостиничного номера средняя - показатель коммерческой эффективности отеля:

р = Д/нф,

где Р - средняя цена гостиничного номера; Д - общий доход от номерного фонда; Нф - число фактически проданных номеров.

Иногда в туристской практике приходится сталкиваться с демпингом - установлением относительно низких цен на товары и услуги для привлечения туристов. В туристской сфере демпинг принимает форму продажи туристского продукта по ценам ниже себестоимости, при которых продавец терпит убытки. Общее соглашение по тарифам и торговле ГАТТ (ныне Всемирная торговая организация) разрешает государствам бороться с демпингом путем введения таможенных тарифов на демпинговый туристский продукт. Демпинг официально запрещен в ЕС;

- число гостей на один поданный номер - показатель качества загрузки номерного фонда отеля:

гср = г/нф,

где Гср - среднее число гостей на один проданный номер; Г - общее число гостей; Нф - число фактически проданных номеров.

Туроператоры, включающие гостиницы в конкретный тур, могут получить информацию о них из регулярно издаваемых источников о гостиницах.